为什么越来越的人选择消费国货？为何有的国货能够一夜之间爆火？其背后的真正原因，是他们选择了一条长期正确的道路，本文分析了部分国货爆火的原因。

2022年北京残奥会期间，一个国货被民众推上“风口浪尖”，从三分之一都是残障人士的员工组成，到原材料完美避雷315土坑酸菜，再到从不花钱买热搜的躺平营销。白象以清一色正面评论形象，俘获了一大波互联网人心。

随着品牌的爆火而来的是一大波“野性消费”，自从白象在微博平台上回应315消费者日，大批网民前往膜拜，并表达其喜爱之情。不仅仅是因为白象纯粹的“国货血统”，更是因为社会责任的担当被人们所赞扬。

相似的还有鸿星尔克以及蜂花——早在去年，鸿星尔克因为低调捐款5000万元，被网友扒出送上热搜。其抖音直播间火爆异常，主播反复强调“已经无货”、“理性消费”。蜂花则是从来不花钱做营销，物美价廉却面临倒闭，而引发一大波网友围观，同样在品牌直播间被卖爆。

王老吉在更早的时候就引起了一波野性消费，不同的是这一波营销是王老吉策划的。王老吉通过一篇文章《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》，来让大众知道王老吉为汶川地震捐款一个亿的事件。这个名为封杀，实为营销的帖子，在新浪微博还没有诞生的年代，这篇文章获得了超过100万的点赞和超过5000条的回复。

不管是王老吉的主动策划，还是白象、蜂花的“被动营销”，都有一个值得思考的问题，为什么这些国货品牌能够促进我们的非理性消费？

一、品牌的示弱传播

当我们重新分析白象以及蜂花的推广，我们可以很明确的看到，品牌并没有在营销传播中强调强势的一面，更多的是以一种弱者的形象出现。

鸿星尔克企业每年亏损2亿，却能够为社会捐款5000万元。白象1/3员工都是残疾人，蜂花更是因为其售价太低以至于快要倒闭。这些引发了大批网友的同情。

这种示弱传播的价值核心是“我尽力了，但是我命不好”，这种情绪直接被消费者映射在自己身上，进而产生更多的同理与同情。

2012年，加多宝曾在输掉与广药的官司后，以示弱的姿态发布一组海报。

其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。其策略就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别（民企与国企）来博得民众对民企的同情。

企业善举以及背后的善心所拥有的强大力量，一旦获得强烈的感知，公众会自发“涌泉相报”，这种发自肺腑、撞击灵魂的共鸣不仅增强了企业的知名度、美誉度，还带来了快速增长和长久的用户忠诚度。

有情绪的产品才好卖，做产品要激发情绪价值。

二、年轻人正在为情绪买单，做产品要挖掘情绪价值

产品的价值刨除基本的功能价值之外，就是情绪价值。杨倩同款小黄鸭发卡、热播剧《觉醒年代》周边、航空文创产品、吴京同款运动服、露肩疫苗装、EDG夺冠后的电竞鼠标……在淘宝发布的一份2021年度特殊榜单中，以上产品高票入选。这些产品能够引发消费的狂欢，都可以归因一处“情绪”。年轻人正在为情绪买单。

当自身难保的鸿星尔克向河南捐助5000万元物资时，网友就愿意去鸿星尔克的直播间野性消费。这并非鸿星尔克有多高明的营销手段，消费者疯狂下单的背后，更多的是来自情绪冲突的驱动—网友自发觉得，购买一双鞋、一件衣服是一种对良心国产品牌的支持。而且这届消费者对国产品牌的支持力度空前加大，除了国货在产品、品牌以及产业链上全方位崛起外，同样有间接情绪的推动。

同样的情形也发生在白象的直播间。

三、白象、鸿星尔克爆火事件网络情绪的缘起、传播及实现方式

一是网民情绪的缘起——基于家国情怀的共情。不管是“快死了也要捐款”的鸿星尔克还是拒绝日资加入，招聘大量残疾人的白象，网民对其的评价集中在爱国、低调、有担当、良心企业、国货之光等关键词上；网民的情绪则集中在震惊、感动、赞赏、钦佩、心酸等关键词上。

二是网民情绪的传播—裂变、爆梗、出圈。

基于微博平台，鸿星尔克和白象事件引起热议。在家国情怀的加持下，网民情绪被激发，并向微博之外的平台蔓延，形成裂变式传播态势。事实证明，再精心的营销设计，也比不上大众共情。

三是网民情绪的行动演绎—野性消费。

当网民情绪发酵到顶点时，单纯的言论支持已经无法满足，网民开始用行动来宣泄情绪。这便形成了一种新的消费方式——野性消费。网民的野性消费与冲动性消费、报复性消费不同，野性消费的背后逻辑是心甘情愿为价值观买单。

网民对鸿星尔克和白象的野性消费，不仅是出于对品牌本身的支持，更是日益增长的民族自信、爱国情怀的抒发，也是对行善价值观的高度认同。换言之，在这个特殊时刻，消费者不再关注其产品质量究竟如何，他们买的不仅仅是商品实体，更多是承载了一种民族情绪。

在某种程度上，野性消费是马斯洛需求层次理论中更高层次需求的集中展现，而更加富足、个性、自信、专业的Z世代对这种需求存在更多渴望。Z世代正成长为消费的核心力量，同时也不断追求家国情怀、民族自信、文化认同、社会认同等，因此更易激发野性消费行为。

过去的一年，大众的情绪被不同的社会事件点燃，进而延伸至商业领域。这些都在验证一个不容忽视的消费趋势：产品正在与热点同频，成为大众情绪的集中表达。情绪和感受正在成为商业社会的一支主流影响力量。

营销3.0时代，顾客不再仅仅是普通的消费者，而是具有独立思想、心灵和精神的独立个体，企业的盈利能力与它的企业社会责任感息息相关。

对于爆红企业来说，野性消费终会退潮。消费者回归消费理性是必然的，只是时间问题。没有品牌可以单靠这一个热点就能获得持续不断的热度，热点加持后能否保证长期的忠诚度、美誉度，就需要考验企业的内功。